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選擇自己”的時代,品牌該怎么做?

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選擇自己”的時代,品牌該怎么做?

發布日期:2018-04-09 作者:yy 點擊:

     時代變了,人的思想也變了。60后、70后,大部分都是為別人而活;而80后、90后,尤其是00后,他們是要為自己而活。


以前的人,選擇別人眼中的“我”;現在的人,選擇自己心中的“我”。這一點,在顧客的購買行為中體現得越來越凸顯。


我喜歡,我才買!


我們曾經講過,市場會經歷三個消費時代:理性消費時代、感性消費時代和情感消費時代。


理性消費時代的特征是“我需要,我才買”,感性消費時代是“我喜歡,我才買”,而情感消費時代卻變成“我熱愛,我才買”。


我們認為,中國目前還沒有進入情感消費時代,絕大部分行業和品類都處于感性消費時代。也就是顧客購買決策的依據是“我喜歡,我才買”。


這句話的分量在什么地方?反過來看就一目了然:不喜歡,就不買。


這就麻煩了,如果你的品牌無法討好顧客,無法讓顧客歡喜,就算品質再好、功能再高,也沒用。這就是感性消費時代令人頭疼的地方。


人性的空前解放


前些年,有個土豪買特斯拉出了點故障。到特斯拉的4S店去維修,結果接待人員的態度不太好,這位土豪一氣之下把100萬的特斯拉當場就砸了。


這是理性行為,還是感性行為?當然是感性行為。那么,我們就問了:如果這個人是普通的上班族,貸款80萬,加上所有的積蓄買了特斯拉,他還敢砸自己的車嗎?肯定不會。那么,讓人如此感性的原因也就非常清晰了:腰包里有錢了。


在物質短缺的時代,人的很多欲望、情緒和情感都受到不同程度的壓制,消費趨于理性。但是,當人們一旦有了錢,那些曾被壓制的欲望和情緒都會釋放出來,消費行為會變得更加感性,從“品質”轉向“設計”,從“產品”轉向“服務”,從“需要”轉向“喜歡”,從“選擇別人眼中的我”轉向“選擇自己心中的我”。


所以,這個時代是人性空前解放的時代,是“選擇自己”的時代。在這個時代里,所有“讓我快樂”的事物都我的朋友,所有“讓我不快樂”的事物都是我的敵人。這就是土豪為什么在特斯拉店員面前砸特斯拉的原因。


這個時代,可能大家Z喜歡一句話,不外乎是:只要錢能解決的事兒,都不是事兒!


個性,將成為第一障礙


H&M是好服飾嗎?“一般吧,但它符合我的個性”;


揚基帽是好帽子嗎?“一般吧,但它符合我的個性”;


OPPO是好手機嗎?“一般吧,但它符合我的個性”;


王者榮耀是好游戲嗎?“一般吧,但它符合我的個性”;


RIO是好雞尾酒嗎?“一般吧,但它符合我的個性”;


江小白是好白酒嗎?“更是一般般吧,但是它很符合我的個性呀”;


……


從品質、功能和技術含量上看,以上品牌都算不上是頂級的。但為什么那么受年輕人的追捧?然而,反過來看,很多比它們都好的產品,卻沒有市場,企業家們紛紛抱怨:現在的年輕人不識貨。問題出在哪里呢?


個性!是個性正在成為顧客消費的第一障礙!


也就是說,現在多數人買東西,首先考慮的因素不是價格,更不是功能和服務,而是考慮“是否適合我”、“是否彰顯我的個性”。


因此,未來的市場將會變得更加小眾,甚至小眾到個性化定制。在這樣的大趨勢下,如果你的品牌沒有照顧到他們的這種需求,沒有滿足他們的個性,你的產品質量再好也沒用。因為,你已經輸在起跑線:顧客第一障礙——個性!


讓顧客更好地選擇自己


在“選擇自己”的時代,品牌該怎么做呢?我們的回答是:用定位解決顧客左腦問題,用個性解決顧客右腦問題。然后,右腦驅動左腦,感性驅動理性,愉悅驅動功能,個性驅動定位。


未來,我們的營銷只有這么做,才有出路。而且,早做早受益,晚做晚受益,不做不受益。


未來的品牌認知需要由兩個部分組成:定位+個性。再分解就是成為認知地圖:身份、價值、感覺、活力。這里的邏輯是:定位幫助顧客解決生活品質,而個性幫助顧客解決生活品味,讓顧客更好地“選擇自己”。


只要你的品牌讓顧客認為“成功選擇了自己”,才會有市場,才會有銷量,才能真正驅動定位,推動品類發展。


這也就要求企業,我們必須要前所未有地接近顧客,接近他們的生活方式,研究他們的個性,研究他們被壓制的審美、情緒和情感,把這些一個一個地還原給顧客。這就是我們常講的“認知的入口在右腦”的原理所在。


無共鳴,無市場!


褚時健老人家種橙子,賣火了。我們也種吧!于是,柳傳志種桃子,潘石屹種蘋果。但是,后來發現,只有褚老的橙子賣得好,柳桃和潘蘋果卻賣不動。為什么?


我們給出答案是:無共鳴,無市場。褚時健種橙子的故事,在人們的心里是有共鳴的,早已成為勵志的代名詞。但是,柳傳志和潘石屹的水果有這種共鳴嗎?顯然沒有。


時代由此劃分,營銷由此不同!



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